Malatya'da Reklam Nasıl Yapılırdı?

Necati Güngör

Eskiden yalnızca Malatya’da değil, Türkiye’de bile reklam kavramını bilen kimse yoktu. Türkiye’ye, çağdaş anlamda reklamcığı getiren Yahudi bir yurttaşımızdır. Ailesi kumaş ticareti yapan bu yurttaşımız, reklamcılık öğrenmek için yurt dışına gitmeye kalkıştığında, aile geleneğine uymayan bir iş yapmak istediği için neredeyse aforoz edilmiştir. Bugün Türkiye’de reklamcılığın babası olarak tanınan bu kişi, Avrupa ve Amerika’da mesleği hakkıyla öğrenip döndüğünde, ülkede doğru dürüst kapitalist işletmeler yoktu. Reklam etkinliği, o dönemin işadamlarının anlayışına göre sokağa para atmakla eşanlamlıydı. Günümüzde de bu anlayışın örneklerine rastlamakta güçlük çekmezsiniz.

Diyeceğim şu: Türkiye’de bilinmeyen reklam, doğal olarak Malatya’da da bilinmiyordu. Yine de, bazı şeylerin duyurusu, ilanı, tanıtımı yani reklamı yapılıyordu. Gelenek ve görenekler ölçüsünde… Örneğin, Türkiye reklam tarihinde önemli bir evre olan “tellal çığırtma”, Malatya’nın  ticaret yaşamında önemli bir etkinlikti. “Dellal Bazarı” ilimizin canlı, hareketli bir merkeziydi. Yanılmıyorsam, Akpınar civarında, Eski Saman Pazarı’nın oralardaydı. Tellallık resmi bir kurumdu. Görevi tellallık olan kimseler vardı. Sesi gür, güçlü kuvvetli kimselerdi tellallar. Uzun ve ağır yün halıları omuzlar,  çarşı pazar yerlerinde dolaştırır ve sürekli bağırırlardı: “Sağlam, muhayyer… Bakmak görmek serbest... Şu kadar liraya! Fırsatı kaçırmayın. Yok mu almak isteyen?”

Yalnızca halı değil, bakır kap kacaklar, yatak yorgan, mobilya takımları, ceviz kaplamalı model model lambalı radyolar, gramofonlar, taş plaklar… Daha birçok şey.

Tellallar daha sonra Eskici Pazarı nereye giderse, oraya taşındılar.

Bir de, kendi adına tellallık yapan Kulaksız Nâzım vardı. Kulaksız Nâzım, çoğu zaman antika para toplar; arada bir, eline aldığı bir kalıp peyniri, iki tane alabalığı ya da koca bir mantarı göstererek çarşılarda dolaşırdı. Hımhım sesli, kulakları kavrulmuş gibi yumuk, ağzından sigara emziği eksik olmayan, kısa boylu bir adamcağızdı. “Ganere’de, bilmem kimin dükkânına yağlı ‘pendir’ gelmiştir” ya da “ filancanın dükkânına teze balık gelmiştir”, yahut “temiz göbelek gelmiştir” biçiminde açıklama yaparak ve bir yandan da elindeki malı sallayarak reklam ederdi.

Ellili ve altmışlı yılların Malatya’sında (elbette daha eski dönemlerde de vardı bu insanlar, ama o dönemlerde de ben yoktum!) çarşının renkli simalarından biriydi Kulaksız Nâzım. Oyalanarak, ayaklarını sürüyerek yürür, her köşe başında durur, yeniden duyurusunu yapardı.

Söz konusu dönemde Malatya sinemaları da, yeni getirtilmiş filmleri duyurmak amacıyla birtakım reklamlar yaparlardı. Malatyalılar, “tabela gezdirme” derdi bu etkinliğin adına. Kontrplak üzerine raptiyelenmiş film afişlerini, güçlü kuvvetli bir çığırtkan omuzlayarak mahallelerde dolaştırırdı. “Bilmem ne sinemasında, bu akşamdan itibaren, başrollerinde falancayla feşmekânın oynamış olduğu... Senenin en muazzam filmi!”

“Senenin en muazzam filmi” lafını, hemen her film için kullanırdı çığırtkanlar.

Çığırtkan, boştaki elini ağzına boru yapar, ya da çinkodan, tenekeden yapılmış gerçek bir boru kullanırdı. Borunun ağza gelen ucu dar, öteki ucu oldukça genişti.

Bazen de bu çığırtkanlar iki kişilik bir ekip halinde dolaşırlardı; biri bağırır, öteki tabelayı omzunda taşır…

Malatya’nın ünlü türkücüsü merhum Sami Kasap’ın da, harçlık çıkarmak amacıyla gençlik yıllarında sinema çığırtkanlığı yaptığı, bu durumu sonradan öğrenen babasından okkalı bir azar işittiği, aile çevresinde anlatılan bir hikâyeydi. Eski kuşak insanları sinemayı “günah” saydıkları için, sinemanın reklamını yapmayı da, “günaha ortak olma” biçiminde yorumluyorlardı! (Şair Ülkü Tamer’in anılarında anlattığına göre, Antep’teki Nakıp Ali Sineması’nın sahibi, camilerde vaaz veren hocaları her ramazanda toplar, onlara bir güzel kebap ziyafeti çeker, böylece sinema filmleri hakkında olumsuz konuşmalarının önüne geçermiş!)

Benim çocukluk yıllarımda Malatya’da, film afişleri faytonla gezdiriliyordu. Bir görevli kontrplak üzerindeki afişi tutuyor; bir görevlide bağıra çağıra filmi reklam ediyordu. Fayton, kısa sürede bütün şehri dolaştığı için, kuşkusuz amaca daha uygundu.

Sinema ücretleri, uzun yıllar otuz kuruş, kırk kuruş, elli kuruş arasında seyretti. “Tenzilatlı” günlerde yarıya düşerdi bu fiyatlar. Öğrencilere, gündüzleri hep yarı fiyatınaydı. Uygulanan indirimler de bir tür reklam taktiğiydi,  sonuçta seyirci sayısını artırıyordu.

Malatya’da cambazlar da faytonla gezerek reklam yaparlardı. Altında beyaz kumaştan bir pantolon olan cambaz, üzerine de, göğsüne ayyıldız işlenmiş bir atlet giyerdi. Kadim Yunan’ın tanrı heykelleri gibi öyle vakur ve dimdik faytonun içinde durarak kendi kendini reklam ederdi tekmil Malatya halkına…

“Dutluğa cambaz gelmiş, gidek de seyredek!” diyen işsiz güçsüz takımı seğirtirdi o saat!

Kendini bilen, eşraftan insanların yolu dutluktan geçmezdi oysa. Neden? İt kopuk takımı oralarda eğleşirdi de ondan… Çingene çadırları kurulurdu o çevreye. Yolu tozlu, çamurlu olurdu. Issızdı. Bağırsanız, kimseler duyup da yetişemezdi! Kurban bayramı arifesinde, oralar kurbanlık hayvan sürüleriyle dolardı. Bir de, yaz aylarında kavun karpuz sergileri kurulurdu. Bostan sahibi köylüler, yığınlarla kavun karpuz getirir, burada uygun fiyatla tüketiciye toptan ya da perakende satarlardı. Dilerseniz bir çuval karpuz alır, bir taş arabasına yükleyip evinize götürürdünüz; dilerseniz bir tane alıp dilimleyip hemen yerdiniz oracıkta. Kavun karpuz kabuklarını toplamak için ellerinde tenekelere dolaşan çocuklar da hemen yanı başınızda belirir; atılacak kabukları beklerlerdi. Bir tane karpuz alıp oracıkta dilimleyen kişiler daha çok çarşı iznine çıkmış askerlerdi. Kabuk toplayan çocuklar, bunları evde besledikleri sütlü hayvanlara yem yaparlardı.

Afiş ve tabela reklamı zamanla daha da yaygınlaşacaktı. “Singer” marka dikiş makineleri, Malatya’da böyle bir reklam kampanyası uygulamıştı. Çocukluk yıllarımdan anımsadığım bir görüntüdür. Kerpiçten duvarları afişlerle donatmışlardı. Her sokakta, her köşe başında bir afişe rastlıyordunuz. Okuma yazmayı yeni sökmüş çocuklar, afişlerin önünden her geçişte durur, orada yazılanları yeniden, yeniden okurlardı. Bazı haylaz kimseler de, “dikiş makinesi” sözcüğünün baş harfini “s” ile değiştirerek telaffuz ederlerdi!

Bir de radyo reklamı yapmak üzere hazırlanmış bir tabela anımsıyorum: “AGA” radyoları! Kocaman bir radyonun üstüne, mayolu bir genç kız oturtmuşlardı! Ne ilgisi vardı, bilemiyorum? Mankenin mayodan taşan bacakları pek mevzun, pek güzeldi. Bir sivri zekâ ürünü olmalıydı. Kimsenin radyoyla ilgilendiği yok, herkesin gözü, genç hatunun bacaklarına takılıyordu boyuna. Yapanların amacı da bu olmalıydı. İlgi çekebilmek! Yeni Cami’nin yanındaki Fırat İlkokulu’nda, sınıfın pencereleriyle bakışan bir yerde asılıydı reklam tabelası.

Sonraki yıllarda, Belediye hoparlöründen reklam yapma aşamasına geçildi.

Elektrik direklerine bağlı hoparlörlerden, günün her saatinde, hışırtılı bir ses, bütün kente, kentin kalbinin attığı çarşılara anons yapmaya başladı. Kim akıl etmiş, uygulamayı kim başlatmıştı bilmiyorum; (ola ki Turgut Temelli’nin dönemindeydi) Belediye için iyi kötü bir gelir kaynağı yaratılmıştı böylece. Hatta bir ara müzikli reklamlar da yapılıyordu… Müzik kesiliyor, reklam sözleri veriliyor, sonra yine çalgı çengi oyun havaları başlıyordu.

Belediyenin resmi duyuruları da bu hoparlörler aracılığıyla iletiliyordu halka. Ciddi bir ses tonuyla söylenen o, “Dikkat, dikkat! Belediye Başkanlığından bildirilmiştir!” sözleri, birçoğunun hâlâ kulaklarındadır sanıyorum.

Malatya’nın en önemli reklamcısı, belki de merhum Dilaver Uyanık’tı. Sinemalarda slâyt gösterisi yoluyla reklam yapardı Dilaver. Kentimizin yetiştirdiği cevval çocuklardan biriydi hiç kuşkusuz. Adı gibi uyanık ve yaratıcıydı. Dönemine göre ileri teknolojiler kullanarak ışıklı reklamlar, sinema perdesinde slâyt gösterisi yapardı. O zamanın reklam verenleri kimler? Esnaf, tüccar, küçük işletmeciler… Kent çapında marka olmaya çalışanlar. Tuhaftır, hiçbiri aklımda kalmamış! Belki, yeni açılan bir pastane, belki dükkânına yeni kumaşlar getirmiş bir tüccar terzi, belki bir ayakkabı mağazası… ve benzeri şeyler.

Dilaver, slâytları kendi çeker, reklam metnini kendi kaleme alır, “dış ses” olarak seslendirmeyi kendi yapar… idi! Bürosu nerdeydi? Parlak Pasajı’nın içinde mi? Belki… Altmışlı yılların en yeni iş merkezi! Bazı mağazalar, tüccar terziler, ilk kez açılan bir trikotaj atölyesi, hepsi oradaydı. Sonra yeni bir sinema salonu sokmuştu hayatımıza.

Dilaver, sanıyorum, o dönemlerde yayına başlayan Malatya Radyosu’nda da birtakım reklam etkinlikleri yapıyordu. Müzikli reklam, Belediye hoparlöründen radyo mikrofonlarına taşınmıştı artık.

Yerel gazetelerde reklam yayımlamaksa uzun işti… Resimli reklam vermek için her şeyden önce klişe yaptırmak gerekiyordu. Klişenin İstanbul’a ısmarlanması, yaptırılıp gönderilmesi, postadan çıkıp gelmesi, en az on beş gün alırdı! Bir de gazetelerin “yüksek” ilan tarifesini eklediniz mi, enikonu caydırıcıydı bu iş…  O yüzden yerel gazetelerle reklam yapmak, boşluğa sigara dumanı üflemek gibi bir şeydi. Bunu gazete sahipleri de biliyordu. Dönemin gazete sahiplerinden biri anlatmıştı: Taşra gazetelerine klişe ve para göndererek reklam yapmak isteyen bir jilet firması varmış vaktiyle. Parasını alıp klişeyi gazeteye basıyor, sonra da gülüyorlarmış, bu yayından yarar uman kişilerin akılsızlığına… Çünkü gazetelerin okuru yoktu o yıllarda Malatya’da. Gazeteler yalnızca resmi dairelere yetecek sayıda, diyelim elli tane basılır, bunun yarısı ücretsiz olarak dağıtılırdı. Yerel gazeteler, yerel dairelerin resmi ilan geliriyle yaşadıkları için, satışı umursamıyorlardı. Zaten ilkel koşullarda, abartılmış haberlerle, fahiş dizgi yanlışlarıyla çıkıyordu gazeteler.

Neyse, bu da ayrı bir konu…

Yine de kent yaşamında bir devinim, bir arayış vardı. Dönemin koşullarına göre sanat etkinlikleri oluyordu. Ülke çapında ünlü ses sanatçıları, müzik toplulukları konser veriyor, tiyatro grupları geliyor, çok da ilgi görüyorlardı. Bunlar genellikle Malatya’dan memnun ayrılıyorlardı. Çünkü Malatya insanı olgun, sanata karşı ilgili, yabancıya karşı konukseverdi.

Askerliğini orada yapan başka illerin çocuklarını bile sevgiyle bağrına basmıştır Malatyalı. O çocuklar ana kucağından, baba ocağından uzakta, memleketimize yolu düşmüş garip bir kuştur diyerek, esnafından, sokak satıcılarına kadar herkes anlayışlı davranırdı askerlere.

Garip olana acıma duygusu beslerdi insanımız. Bir keresinde inzibatlar, izinsiz çarşıya çıkmış bir askeri kovalıyordu Hükümet Binası’nın oralarda. Asker kaçıyor, inzibatlar da arkasından koşuyordu. Çevrede bulunan halk, askere acıyarak inzibatlardan rica ediyordu: “Bırak gitsin, yazıktır, o da bir ana evladı!” diyorlardı. İnzibatlar kimseye kulak asmıyordu. Çırmıktı’ya dolmuş yapan minibüslerden biri hemen sıradan çıktı, hızla inzibatları geçti, soluk soluğa koşan askere ulaştı ve onu aldığı gibi tozu dumana katarak gözden kayboldu! İnzibatlar minibüsün arkasından bakakaldı öyle elleri boş! Toplanan halk, ceylanı aslanın pençesinden kurtarmış gibi derin bir oh çekti o an, rahatladı… Hiç unutmam o sahneyi. O, hiç tanımadıkları askerin mağdur olması önlenince, yüreği soğumuştu insanımızın. Tanımak gerekmiyordu. O çocuk Malatya’da konuktu, bu yeterliydi…

İşte, kentimize dışarıdan gelen sanatçılara ve sanat gruplarına karşı da böylesine konukseverdi Malatyalı.

Bu tür sanat etkinlikleri küçük el ilanlarıyla duyurulurdu halka.  Adi karton üzerine kara mürekkeple basılmış ilanları, birçok esnaf dükkânının vitrinine koymayı adeta bir görev sayardı! Terziler, eczaneler, berberler, mağaza sahipleri, mobilyacılar, tuhafiyeciler, fotoğrafçılar, vitrinlerinin en görünür yerine, gelip geçenin rahatlıkla okuyabileceği biçimde, özenle yerleştirirlerdi. Madem ortada güzel bir etkinlik var, benim de bir katkım olsun yaklaşımıyla yaparlardı bunu. Kendisinin bu işlerle ilgisi bulunmasa bile… Hiç kimsenin lügatinde, “Bana ne? / O senin sorunun! / Ne haliniz varsa görün! / Benim bundan çıkarım ne?” türünden sözler yer almazdı. Tam tersine, “Çorbada tuzumuz bulunsun” anlayışı yürürlükteydi. Yeter ki, vitrin sahibiyle aranızda bir husumet, bir küslük bulunmasın!

Vitrinlerde, kartona basılmış yirmi, otuz tane ilan yer aldı mı, reklam hedefine ulaşmış demekti. Herkesin haberi olurdu artık bu etkinlikten.

Bundan birkaç yıl önce yerel bir televizyon kanalında rastladığım reklam slâytlarının ilkelliği, aradan geçen kırk, elli yıllık süreçte pek de ilerleme olmadığı duygusunu uyandırdı bende. Bunu da söylemek zorundayım. Demek ki, reklamcılık alanında her şey, Dilaver Uyanık’ın bıraktığı yerde duruyordu hâlâ…

Deveye sormuşlar, “Boynun neden eğri?” diye. “Nerem doğru ki?” demiş.

ÜSTTEKİ KUPÜR: Malatya Fırat Gazetesi'nin 1936 yılında yayınlanan bir sayısında yer alan radyo reklamı..