Malatya Kayısısı, yaklaşık 60 yıldan beri dünya kuru kayısı üretimi ve ihracatında lider konumda olduğu bilinmektedir. Ancak üretim ve ihracattaki bu güçlü konum, yurtdışındaki tüketicinin zihninde aynı ölçüde güçlü bir “Malatya Kayısısı” markasına maalesef dönüşememiştir. Nitekim “The Unique Malatya Kayısısı” başlıklı önceki yazımızda üzerinde durduğumuz temel sorun da buydu: Malatya, dünya kuru kayısı ticaretinin merkezi olmasına rağmen, “Malatya Kayısısı” uluslararası pazarlarda hak ettiği marka değerine henüz ulaşamamıştır.
Daha önceki yazıya gelen okuyucu yorumları da bu düşüncenin geniş ölçüde karşılık bulduğunu bize gösterdi. Yorumlarda özellikle ambalaj ve ürün kimliği, uluslararası tanıtım, coğrafi işaretin görünürlüğü, kurumsal sahiplenme ve kurumlar arasında ortak hareket etmedeki eksikliği öne çıkardı. Bu değerlendirmeler, yalnızca sorunu ortaya koymanın artık yeterli olmadığını; Malatya Kayısısının tarihsel, kültürel ve ekonomik özellikleriyle dünya çapında tanınan bir markaya dönüştürecek bir yol haritasına ihtiyaç olduğunu göstermiştir.
Peki, Malatya Kayısısını bir dünya markasına dönüştürmek için ne yapılmalıdır?
Bize Yeni Bir Ürün Değil, Yeni Bir Vizyon Gerekli
Malatya Kayısısının son derece kaliteli bir ürün olduğu artık tartışmaya kapalı bir konudur. Peki, Malatya Kayısısı denildiğinde onu diğer kayısılardan ayıran hangi özellikler akla gelmektedir? Her şeyden önce yüksek kuru madde içeriği ve buna bağlı kurutmaya uygunluğu, kendine özgü tat ve aroması, uzun yıllara dayanan üretim ve kurutma kültürü ile dünya kuru kayısı ticaretindeki güçlü konumu öne çıkmaktadır. Başka bir ifadeyle, Malatya’nın elinde dünya pazarında rakiplerine üstünlük sağlayacak nitelikte güçlü ve özgün bir ürün zaten bulunmaktadır.
Bu nedenle temel sorun, Malatya Kayısısının ürün kalitesinin yetersizliği değil, sahip olduğu bu üstün özelliklerin ortak ve güçlü bir marka anlayışı içinde dünya tüketicisine yeterince anlatılamamasıdır. Yeni bir çeşit, yeni bir üretim bölgesi veya yeni bir ürün arayışından önce yapılması gereken; “The Unique Malatya Kayısısı”nı doğru isim, ortak kalite anlayışı, güvenilir ambalaj ve güçlü bir hikâyeyle dünya pazarına sunmak değil midir?
Malatya Kayısısının geleceği açısından ürünü yeniden keşfetmekten ziyade, asıl ihtiyaç olan bu eşsiz ürüne yeni bir bakış açısı ve ortak bir marka vizyonu kazandırmaktır.
“Malatya Kayısısı” Adı Ambalajın Neresinde?
Dünya pazarlarında satılan kuru kayısı paketlerinin ne kadarında “Malatya” adı ürünün ön yüzünde açıkça görülebilmektedir? Bu konuda kapsamlı bir saha araştırması bulunmadığından bu soruya kesin bir oran vermek mümkün değildir. Ancak sorun açıktır: ambalajlarda firma markası belirgin şekilde ön plana çıkarılırken, “Malatya Kayısısı” ifadesi ya hiç bulunmamakta ya da tüketicinin fark edemeyeceği ölçüde geri planda kalabilmektedir.
Dünyada coğrafi kimliği güçlü ürünlere bakıldığında ortak bir özellik dikkat çeker: Ürünün yetiştiği bölgenin adı, tüketiciye sunulan değerin ayrılmaz bir parçasıdır. Rokfor peyniri, Kalamata zeytini ya da Agen eriği yalnızca birer gıda ürünü olarak değil; ait oldukları coğrafyanın adı, üretim geleneği ve özgünlüğüyle birlikte pazarlanmaktadır. Tüketici bu ürünleri satın alırken yalnızca ürünü değil, aynı zamanda onun hikâyesini de satın almaktadır.
Malatya Kayısısının da dünya pazarlarında benzer bir anlayışla sunulması gerekir. Ambalajın ön yüzünde “Malatya Kayısısı” veya “Malatya Kuru Kayısısı” adının açık ve görünür biçimde yer alması; coğrafi işaret ve menşe bilgisinin kolayca fark edilmesi; ürünün özgünlüğünü anlatan kısa ve güvenilir bir hikâyenin tüketiciye aktarılması ve kalite standartlarının ortak, anlaşılır bir sistemle ifade edilmesi bu yaklaşımın temel unsurları olmalıdır.
Buradaki hedef yalnızca bir ambalaj değişikliği değildir. Asıl amaç, Malatya Kayısısını herhangi bir kuru kayısı olmaktan çıkarıp orijini, kalitesi ve hikâyesiyle tanınan bir coğrafi ürüne dönüştürmektir.
“Malatya Kayısısı” Logosunu Kullanmak Yetmez: Kalite de Güvence Altına Alınmalı
“Malatya Kayısısı” adının ve logosunun kullanılması tek başına yeterli değildir. Bu adı taşıyan ürünün belirli bir kalite düzeyini temsil etmesi ve tüketicide güven oluşturması gerekir. Ürünün menşei izlenebilir olmalı; kükürt, nem, renk, boy ve kusur oranları belirli standartlara bağlanmalı; gün kurusu ve organik ürünler doğru tanımlanmalı, ambalaj bilgileri denetlenmelidir. Çünkü standart dışı veya kaynağı belirsiz bir ürünün “Malatya Kayısısı” adıyla pazara sunulması, yalnızca o ürünü değil, zamanla bütün Malatya Kayısısı imajını olumsuz etkileyebilir. Marka yalnızca isim ve logo değil, tüketiciye her satın aldığı üründe benzer kaliteyi sunma sözüdür.
Ortak Bir Tanıtım Dili Oluşturulmalı
Malatya Kayısısının tanıtımı yalnızca ürünün fiziksel özellikleriyle sınırlı kalmamalıdır. Malatya’nın kayısı yetiştiriciliği geçmişi, Hacıhaliloğlu ve Kabaaşı çeşitleri, geleneksel kurutma bilgisi ve dünya kuru kayısı ticaretindeki tarihsel rolü profesyonel bir şekilde tüketiciye aktarılmalıdır. Bu amaçla farklı dillerde hazırlanmış 3-5 dakikalık kısa tanıtım filmleri ve dijital içerikler etkili olabilir. Ancak bu anlatım, duygusal bir yaklaşımın ötesine geçmeli; gerçek, doğrulanabilir ve bilimsel temeller üzerinden kurgulanmalıdır.
Kurumlar Arası İş Birliği Gerekli
Malatya Kayısısının dünya markasına dönüşmesi, tek bir kurumun veya kuruluşun çabasıyla gerçekleşebilecek bir süreç değildir. Kayısı Tanıtma Vakfı, Büyükşehir Belediyesi, Ticaret ve Sanayi Odası, Ticaret Borsası, Kayısı Enstitüsü, Ziraat Odaları, ihracatçılar, üretici dernekleri, üniversiteler ve ilgili kamu kurumlarının bilgi, deneyim ve imkânlarının ortak bir hedef etrafında buluşması önemlidir. Bugüne kadar farklı kurumlar tarafından kayısının tanıtımı ve geliştirilmesine yönelik çok sayıda çalışma yapılmıştır; asıl ihtiyaç, bu çabaların süreklilik gösteren ortak bir marka stratejisinin parçası hâline gelebilmesidir.
Tanıtımdan ambalaja, kalite standartlarından coğrafi işaretin korunmasına, pazar araştırmalarından uluslararası etkinliklere kadar farklı alanlarda yürütülen çalışmalar ancak birbirini tamamladığında kalıcı sonuçlar verebilir. Bunun için ortak hedefin belirlenmesi kadar, bu hedefe ulaşmada hangi kurum ve kuruluşların hangi alanlarda sorumluluk üstleneceğinin de netleşmesi gerekir. Kamu kurumları koordinasyon ve denetim, meslek kuruluşları ve ihracatçılar pazar ve marka stratejisi, üniversiteler ve araştırma kurumları bilimsel bilgi ve tüketici araştırmaları, üretici örgütleri ise kalite ve izlenebilirlik gibi alanlarda sürece katkı sağlayabilir. Malatya Kayısısının dünya markasına dönüşmesi, ortak bir hedef kadar, bu hedefi sahiplenen ve sorumluluğunu bilen kurumların birlikte hareket etmesine bağlıdır.
Coğrafi İşaret Var, Peki Bu Avantajı Ne Kadar Kullanıyoruz?
Malatya Kayısısı 2002 yılında Türkiye’de coğrafi işaret tescili yapılmış, 2017 yılında ise Avrupa Birliği tarafından menşe adı olarak tescil edilmiştir. Bu iki tescil, Malatya Kayısısının kökenini, özgünlüğünü ve üretim geleneğini koruyan son derece önemli bir marka değeridir. Ancak aradan geçen yıllara rağmen bu avantajın gerek iç pazarda gerekse uluslararası pazarlarda ürünün tanıtımı, ambalajı ve tüketici algısı açısından yeterince değerlendirildiğini söylemek güçtür.
Oysa coğrafi işaret, yalnızca alınmış bir belge veya ambalaj üzerinde kullanılan bir logo değildir. Doğru kullanıldığında ürünün nereden geldiğini, belirli bir üretim geleneğine ve kalite anlayışına sahip olduğunu tüketiciye anlatan güçlü bir güven ve farklılaşma aracıdır. Malatya Kayısısının bundan sonraki marka stratejisinde öncelikli hedeflerden biri, sahip olduğumuz bu önemli avantajı kâğıt üzerindeki bir tescilden çıkarıp pazarda görünür ve tüketici tarafından tanınan bir değere dönüştürmek olmalıdır.
Dünya Markasına Giden Yol Nasıl Olmalı?
Malatya Kayısısının dünya markasına dönüşmesi için farklı kurum ve paydaşların yer aldığı “Malatya Kayısısı Çalışma Grubu” oluşturulabilir. Amaç yeni bir bürokratik yapı kurmak değil; Malatya adının dünya pazarlarındaki görünürlüğü, ambalaj, kalite ve izlenebilirlik, coğrafi işaret, tüketici algısı ve uluslararası tanıtım gibi temel konularda ortak bir yaklaşım geliştirmektir.
Çalışma grubunun ilk altı ay içinde mevcut durumu ortaya koyan kısa bir rapor ve üç yıllık marka yol haritası hazırlaması yeterli bir başlangıç olabilir. Böylece öncelikler, sorumluluklar ve izlenecek adımlar daha somut hâle getirilebilir.
Artık “Malatya Kayısısı” İçin Harekete Geçme Zamanı
Malatya Kayısısının dünya markasına dönüşmesi için ürünü yeniden keşfetmeye gerek yoktur; çünkü elimizde zaten güçlü, özgün ve uluslararası pazarda karşılığı olan bir ürün bulunmaktadır. Yapılması gereken, bu gücü Malatya adı, güvenilir kalite, doğru ambalaj, etkili tanıtım ve uzun vadeli bir marka stratejisiyle dünya tüketicisine daha güçlü biçimde ulaştırmaktır.
Bu süreçte Malatya Kayısısı üzerine uzun yıllardır çalışan araştırmacıların, sektör temsilcilerinin ve saha deneyimine sahip uzmanların birikiminden de yararlanılmalıdır. Çünkü markalaşma yalnızca pazarlama ve tanıtım meselesi değildir; ürünün tarihinin, özgün özelliklerinin ve kalite ölçütlerinin doğru tanımlanması da en az bunlar kadar önemlidir. Bilimsel bilgi ile sektör tecrübesinin birlikte değerlendirilmesi, hazırlanacak yol haritasının hem gerçekçi hem de Malatya Kayısısının kimliğine uygun olmasını sağlayacaktır.
Artık sorulması gereken esas soru, Malatya Kayısısının bir dünya markasına dönüşüp dönüşemeyeceği değil; bu hedefe ulaşmak için ilk somut adımın ne zaman atılacağı, ortak yol haritasının nasıl hazırlanacağı ve her şeyden önemlisi, bu sürece hangi kurumun öncülük edeceğidir.
