“MALATYA KAYISISI” Markası Çerçevesinde Tarihsel Bir Analiz
Nezir KIZILKAYA
nezir.kizilkaya@hotmail.com
Anadolu’nun bereketli topraklarında saymakla bitmeyecek kadar tarımsal ürün yetişir ama çok azı “dünya markası” olmayı başarmıştır. Malatya Kayısısı da sadece bir meyve değil, bu şehrin yüz yıllık emeğini, alın terini, bilimsel çalışmalarını ve sabrını temsil eden bir marka olarak bu istisnalardan biri olmuştur..
1930’lardan itibaren Türkiye’de planlı meyvecilik anlayışının öncü şehirlerinden olan Malatya’da, 1937 yılında Kayısı Araştırma Enstitüsü (Türkiye’de ilk ve tek kayısı odaklı araştırma merkezi) kurularak, ıslah, üretim, hastalık kontrolü, kurutma teknikleri ve ihracat standartları ile ilgili çalışmalar oldukça erken sayılabilecek bir dönemde başlatılmıştır.
Şehir, üretimle ilgili araştırmaların yanı sıra bütün kurumları ile birlikte hareket ederek ve tanıtım maliyetlerini de üstlenerek kayısının yalnızca tarım ürünü olmaktan çıkıp bir ekonomik kalkınma modeline dönüşmesini sağlamıştır. Ürün ıslah çalışmaları ile verim ve çeşitliliği artırarak pazarı büyütmüş ve kuru kayısı için ihracat yolları açarak üreticiye yüksek gelir, bölgeye de değerli bir marka kazandırmış, Malatya ve çevresinin ekonomik kaderini değiştirmiştir. Günümüzde dünya kuru kayısı ihracatının yaklaşık %60’ı Malatya’dan gidiyorsa, bu tesadüf değil, planlı bir emek ve çabanın sonucu olmuştur.
1930’lu yıllardan itibaren Malatya Ticaret ve Sanayi Odası, ABD ve Avrupa da yapılan en kapsamlı fuarlarda Malatya Kayısısı içim tanıtım stantları açmış, Türkiye’nin dış temsilciliklerindeki Ticari Ataşelikleri aracılığı ile pazar arayışına girmiştir. Yine bu dönemde Malatya Ticaret ve Sanayi Odasının titizlikle yürüttüğü standartlaşma ve ihraç edilecek kayısıların kalite kontrolü çalışmaları sonucunda da pazar payı her geçen gün genişlemiştir. Malatya Ticaret ve Sanayi Odası tarafından o yıllarda yapılan tanıtım çalışmaları için ülkenin her köşesindeki okullara “Yerli Malı Haftası” kapsamında Malatya Kayısısı tanıtım numuneleri gönderilmesini ve havaalanlarında kiralanan alanlara yerleştirilen camekânlar içerisinde yine Malatya Kayısısı çeşitlerinin yıllar boyu sergilenmesini de sayabiliriz.
Malatya Ticaret ve Sanayi Odası dışında, Kayısı Araştırma Enstitüsü, Malatya Belediyesi, İnönü Üniversitesi ve STK’ların üretim, tanıtım ve pazarlamaya dönük çalışmaları Malatya’nın bu süreçte bir marka hamisi olduğunun çok açık göstergesidir. Akçadağ Köy Enstitüsünün 1940’lı yıllarda ürettiği binlerce aşılı kayısı fidanını köylülere bedelsiz vererek, kayısı üreticiliğine yaptığı katkıyı da bu çalışmalara ekleyebiliriz.
Malatyalı olmayı ve Malatya’ya hizmet etmeyi sevda haline getirmiş bir grup insanın olağanüstü çabaları ile birincisi 1973 yılında gerçekleştirilen Malatya Kayısı Şenliği ve Festivalinin özellikle ulusal anlamda Malatya Kayısısının tanıtımına yaptığı katkı ise her türlü takdirin üzerindedir. Bu bilgilerin ışığında Malatya Kayısısı markalaşmasının, Malatya’nın kurum ve kuruluşlarının neredeyse 100 yıldır ortaya koydukları kolektif çaba ile yaratılmış bir başarı öyküsü olduğu gün gibi aşikârdır.
22 Temmuz 1934 tarihli Akşam gazetesinde yer alan “Diyarbakır’ın meyve üretiminde yakın zamanda ikinci bir Malatya olmayı hedeflediği” başlıklı haber meyve yetiştiriciliği alanında daha o tarihte Malatya’nın geldiği noktayı göstermesi açısından son derece çarpıcıdır. Habere göre meyvecilik alanında vilayetin yaptığı ziraat faaliyetleri böyle devam ederse Diyarbakır, 3-5 yıl içinde Malatya kadar önemli bir meyve şehri olacak, hatta ihracat yapabilecek seviyeye ulaşacaktır.
Tabi ki Malatya sadece Diyarbakır’a örnek olmamış, çevre illerdeki coğrafi şartları uygun olan yakın ilçeler ile de kayısı ve diğer meyve çeşitlerinin üretimi için sahip olduğu deneyimi paylaşmıştır. Özellikle 1980’lerin ikinci yarısından itibaren dönemin Başbakanı hemşerimiz Turgut Özal’ın da desteklediği bir sürecin sonunda Malatya Kayısısı dünya pazarlarında rağbet görüp talep artmaya başlayınca, bu komşu ilçeler de Malatya’da ıslah edilen kayısı çeşitleri (Kabaaşı, Hacıhaliloğlu, Hasanbey vb.) ile üretim kapasitelerini artırıp, Malatya üzerinden gelişen bu ihracat pazarından pay alma çabasına girmişlerdir.
Malatya, bir asırlık çabaları sonucu elde ettiği birikimini coğrafi şartları uygun komşu ilçelerle paylaşarak, onlara teknik bilgi (ıslah çalışması tamamlanmış kayısı çeşitleri) ve en önemlisi hazır bir pazar ve marka imajı sunmuştur. Bu, komşu ilçelere büyük bir avantaj ve kalkınma fırsatı sunmuş, en önemlisi de üretim ve pazarlamada eşsiz bir konfor yaratmıştır. Yani bu başarı kolektif ama merkezî bir aklın ürünü olmuştur.
Malatya Ticaret ve Sanayi odasının yürüttüğü çalışmalar sonucunda 2001 yılında “Malatya Kayısısı” (Baskil, Gölbaşı, Gürün ve Elbistan ilçelerinin de üretimlerini kapsayacak şekilde), Türk Patent Kurumu tarafından verilen “Coğrafi İşaret Tescil Belgesi” almaya hak kazanmıştır. Aynı kurum tarafından gerçekleştirilen uluslararası başvuru sonucunda da 2017 yılında Avrupa Birliği tarafından coğrafi işaretli ürün (PGI) olarak tescillenerek, üretim yönteminden kurutma tekniğine kadar her adımı belirli standartlara bağlanmış ve bu tescil sadece Malatya’nın değil, Türkiye’nin yüz akı olmuştur.
Komşu illerin Malatya menşeli kayısı yetiştiren ilçelerinin de alınan coğrafi işaret kapsamı içine alınması, “Malatya Kayısısı” markasının sahip olduğu pazar ve ihracat potansiyelinden, bu ilçe üretimlerinin tıpkı Malatya’daki üreticiler gibi faydalanmalarını sağlamıştır. Sınırların bu şekilde belirlenmesinin bu ilçeler için bir diğer faydası da Malatya il sınırları içerisinde ürünlerinin menşe sıkıntısı olmadan serbest dolaşımı olmuş, bölgenin dışındaki üretimi yasal olarak marka kapsamı dışına itmiştir.
Ancak son zamanlarda “Malatya Kayısısı” markasının üretim ve pazarlamada eşsiz bir konfor yarattığı komşu illere bağlı ilçeler muhtemelen “Yeterli birikime ulaştıkları düşüncesiyle kendi yöre ismini öne çıkararak tanınma ve kendi coğrafi işaretini alarak ismini markalaştırma, böylece pazardan daha büyük bir katma değer payı alma arzusu” ile ürettikleri kayısıların artık “Malatya Kayısısı” markası ile değil de, kendi belde isimleri ile pazarlanmasını talep eden çalışmalara başlamışlardır.
Bağımsız olma talepleri her zaman heyecan vericidir ama muhtemel bir ayrışma halinde olabilecekleri, mevcut durum ve sahip olduğumuz bilgiler ışığında analiz ettiğimizde söz konusu beldeler açısından baş edemeyecekleri kadar büyük önemli zorlukların kendilerini beklediği oldukça açıktır.
“Malatya Kayısısı” dünya çapında bilinen, güvenilir bir marka şemsiyesidir. Bu şemsiyeden çıkmak, uluslararası pazarlarda tanınırlık kaybı anlamına geldiği gibi, kendi yöre adıyla satışa çıkmak, markalaşma sürecini sıfırdan başlatmak demektir. Bu da en az 15–20 yıllık hatta muhtemelen daha uzun bir süreç olacaktır.
“Baskil Kayısısı” veya “Elbistan Kayısısı” ya da “Gürün Kayısısı” gibi adlar, şu anda hem iç hem de uluslararası pazarda bilinmeyen markalardır. Her ne kadar resmi olarak kabul edilmese de bütün iddialı açıklamalara rağmen Iğdır kayısısının bile özellikle büyük şehirlerde “Malatya Kayısısı” etiketiyle satıldığına şahit olmayan yok gibidir. Hatta uluslararası ölçekte İran, Özbekistan gibi ülkeler dahi kayısıları için “Malatya Kayısısı” etiketini taşımasının peşine düşmüşlerdir. Çünkü “Malatya Kayısısı” şemsiyesi ekonomik getirisi yüksek olan, güvenli bir limandır.
Malatya, sadece bir üretim merkezi değil, kayısı kültürünün beyni konumundadır. Ar-Ge, eğitim, pazarlama, ihracat koordinasyonu ve sahada oluşan sorunlar için her türlü hukuki ve çözüm girişimleri bu şehirde yapılmaktadır. Yani Malatya’da yıllardır oluşturulan ihracat ağı, sertifikasyon altyapısı, kalite kontrol sistemleri, sorunlara müdahale refleksi ve uluslararası bağlantılar, komşu illerde mevcut değildir. Dolayısıyla komşu ilçelerin varlığı, Malatya’nın oluşturduğu ekosistemin bir uzantısıdır ve Malatya olmadan bu ekosistem ya dağılacak ya da küresel ölçekte etkisizleşecektir. Malatya ve diğer illerde bulunan ihracat firmaları da, ürün kabulünde “Malatya Kayısısı” tesciline dayanarak alım yaptıklarından, ayrışan ve Malatya Kayısısı” markasını taşımayan ilçeler ürünlerini satmakta zorluk yaşayabilecek hatta daha düşük fiyatlara alıcı bulabileceklerdir.
Coğrafi işaretli ürünlerde üretim, kurutma, ambalaj ve kimyasal kullanımı standart altına alınmıştır. Malatya dışındaki bölgelerde bu denetim mekanizmaları tam gelişmediğinden “Malatya Kayısısı”nın coğrafi işaret alanı dışına çıkacak kayısılarda ürün kalitesinin dalgalanabileceği algısı tüketici güvenini sarsacaktır.
Kayısıyla ilgili teknik destek, hastalıkla mücadele, çeşit ıslahı gibi konuların tamamı güçlü altyapı sebebi ile Malatya merkezli yürütülmektedir. Ayrışma ile zayıflayan hatta yok olan işbirliği sonucu söz konusu bölgeler bu bilgi ve destekten uzaklaşarak verim düşüklüğü, hastalık artışı gibi sorunlarla karşılaşabileceklerdir.
İhtimal vermemekle birlikte, eğer bu geri dönüşü olmayan yola girilirse Avrupa Birliği Coğrafi İşareti sahibi olmanın Malatya’ya getirdiği avantajları dışında yükümlülükleri de devreye girecek ve AB ve ulusal coğrafi işaret tescili, Malatya ili sınırlarını şart koştuğundan, komşu ilçe üreticilerinin ürettikleri kayısıları yasal olarak "Malatya Kayısısı" adı altında satılması teknik olarak engellenecek ve hukuki sonuçlar doğurabilecektir. Kendi markaları ile pazar bulmakta zorlanacak olan komşu ilçeler, ürettikleri kayısıyı ya aracı kullanarak daha düşük fiyatla Malatya'ya satmak zorunda kalacak, ya da “Malatya Kayısısı” markası dışında kalan diğer kayısılar sınıfından işlem göreceklerdir.
Malatya Kayısısı, sadece bir meyve değil, Türkiye’nin en güçlü tarımsal markalarından biridir. Komşu ilçeler bu markadan kopmaları halinde, uluslararası tanınırlıklarını kaybederek pazar erişiminde daralma yaşayacak, kalite güvencesi ve kurumsal destekten mahrum kalacaklardır,
Dünya pazarlarındaki ihracat payımız son yıllarda düzenli bir düşüş eğilimine girmişken nereye hizmet ettiği belli olmayan bu çıkışın ekonomik ve sosyal olarak kazananı olmayacaktır. Bu nedenle akılcı yol, Malatya merkezli “Malatya Kayısısı” coğrafi işaret markası altında bölgesel işbirliğini sürdürmek ve ortak pazarlama stratejileri geliştirmek olmalıdır.
Malatya’nın yüz yıl boyunca neredeyse tüm enerjisini harcadığı kayısı davasının markalaşma ve ihracat potansiyeli ile günümüzde geldiği nokta, şehir için gurur, komşu illerimiz için de bir teşekkür vesilesidir.
